Γιατί η Pfizer ξόδεψε εκατομμύρια σε μια διαφήμιση Super Bowl;

By | February 13, 2024

μικρόΟι διαφημίσεις του Upper Bowl είναι μια εκπομπή μέσα σε μια εκπομπή, μια ευκαιρία για επωνυμίες και διαφημιστικά δημιουργικά να παρουσιάσουν τη δουλειά τους σε περισσότερους από 100 εκατομμύρια θεατές. Και ενώ η περίσταση συνδέεται στενά με διαφημίσεις για μπύρα, αυτοκίνητα και αναψυκτικά, ο φαρμακευτικός γίγαντας Pfizer έχει ξοδέψει εκατομμύρια δολάρια για το δικό του μήνυμα: «Μίλα στην Επιστήμη».

Η εταιρεία κυκλοφόρησε μια διαφήμιση στην οποία κινούμενα πορτρέτα, εικονογραφήσεις, φωτογραφίες και αγάλματα επιστημονικών προσώπων, όπως ο Νεύτωνας, ο Ιπποκράτης, ο Αϊνστάιν, η Rosalind Franklin, η Marie Maynard Daly, και Katalin Kariko τραγούδησε έναν ύμνο στην ιατρική πρόοδο με τη μελωδία του “Don’t Stop Me Now” των Queen. Το διαφημιστικό σποτ περιλαμβάνει επίσης καμέο πενικιλίνης και ένα τραγούδι αργόσυρτο, όλα αυτά οδηγούν στον τελευταίο εορτασμό ενός παιδιού με καρκίνο που έφευγε από το νοσοκομείο υπό το χειροκρότημα του προσωπικού. Η διαφήμιση τελειώνει με την κοινοποίηση της διεύθυνσης URL για τη νέα πρωτοβουλία της φαρμακευτικής εταιρείας για τον καρκίνο, LetsOutdoCancer.com, και το νέο tagline της μάρκας, Outdo Yesterday.

Η παραγωγή του σποτ έγινε από το διαφημιστικό γραφείο Publicis Conseil και το Le Truc/Publicis NY. Η Pfizer αρνήθηκε να σχολιάσει το ποσό που ξόδεψε για τη διαφήμιση, αν και το CBS ανέφερε ότι η τιμή για μια διαφήμιση Super Bowl 30 δευτερολέπτων ήταν 6,5 έως 7 εκατομμύρια δολάρια — και ότι η διαφήμιση της Pfizer διήρκεσε 60 δευτερόλεπτα (συντομευμένη από την αρχική 90 δευτερόλεπτα). εκδοχή). Αυτό είναι ένα μικρό ποσό για μια εταιρεία περίπου 156 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αλλά εξακολουθεί να είναι μια σημαντική επένδυση σε σύγκριση με άλλες πρωτοβουλίες της Pfizer που σχετίζονται με τον καρκίνο. Μόλις πριν από λίγες ημέρες, η Pfizer ανακοίνωσε μια δωρεά 15 εκατομμυρίων δολαρίων στην Αμερικανική Αντικαρκινική Εταιρεία για τρία χρόνια, αλλά ξόδεψε τουλάχιστον τα μισά από αυτά μόνο για τη διαφήμιση.

Η διαφήμιση έρχεται καθώς η φαρμακευτική εταιρεία γιορτάζει την 175η επέτειό της και επιδιώκει να προωθήσει ένα δυναμικό και αισιόδοξο μήνυμα για το μέλλον της Pfizer στο ευρύ κοινό, στους επενδυτές και στους εργαζομένους της εταιρείας. Αλλά οι οικονομικές προοπτικές της Pfizer για το 2024 φαίνονται ζοφερές, κυρίως επειδή οι πωλήσεις του εμβολίου της για τον Covid-19 έχουν μειωθεί. Η εταιρεία ελπίζει να αλλάξει τα πράγματα ποντάροντας μεγάλα στοιχήματα στη θεραπεία του καρκίνου για να γίνει η κύρια πηγή εσόδων, μεταξύ άλλων μέσω της εξαγοράς της Seagen 43 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Η Pfizer επενδύει επί του παρόντος το 40% του προϋπολογισμού της για έρευνα και ανάπτυξη στην ογκολογία, σύμφωνα με στοιχεία που κοινοποίησε μέσω email η εκπρόσωπος Τύπου Faith Salamon.

«Νομίζω ότι υπάρχει ανάγκη για εκ νέου εμπλοκή του κοινού. Αλλά πιστεύω επίσης ότι δεν αφορά μόνο τους καταναλωτές: ίσως είναι επίσης ένα μήνυμα προς τους υπαλλήλους της εταιρείας που μπορεί να αναρωτιούνται: “Πρέπει να συνεχίσουμε να εργαζόμαστε για αυτήν την εταιρεία;” «Τα σπουδαία πράγματα έχουν βγει από αυτήν την εταιρεία και πρέπει να κάνεις σπουδαία πράγματα», είπε ο Pradeep Chintagunta, καθηγητής στο University of Chicago Booth School of Business που ειδικεύεται στο φαρμακευτικό μάρκετινγκ. «Αυτό θα μπορούσε να είναι ένα μήνυμα για τις χρηματοπιστωτικές αγορές. Νομίζω ότι αυτή είναι ίσως μια ευρύτερη προσπάθεια προσέγγισης διαφορετικών τύπων ενδιαφερόμενων μερών.

Ο Salamon της Pfizer είπε στην STAT ότι στόχος της εταιρείας είναι να «γιορτάσει την επιστήμη με έναν διασκεδαστικό, συναρπαστικό και αναζωογονητικό τρόπο» που αποτυπώνει την επιμονή και το αμείλικτο της επιστημονικής ανακάλυψης.

«Το Super Bowl είναι μια υπέροχη πλατφόρμα, είναι ίσως η μόνη πλατφόρμα στον κόσμο όπου μπορείς να μιλήσεις σε όλο το κοινό, είτε αυτό είναι [business-to-business] Και [business-to-consumer]” είπε ο Drew Panayiotou, παγκόσμιος επικεφαλής μάρκετινγκ στην Pfizer, σε ένα βίντεο από τα παρασκήνια της διαφήμισης.

Οι δημοσκοπήσεις δείχνουν ότι η φαρμακοβιομηχανία παραμένει ο πιο αναξιόπιστος τομέας της αμερικανικής οικονομίας. Όμως, με την εστίασή της στη θεραπεία του καρκίνου, η Chintagunta λέει ότι η διαφήμιση της Pfizer είναι πιθανό να έχει απήχηση σε πολλούς ανθρώπους στο ευρύ κοινό. «Για πολλούς καταναλωτές, η Pfizer είναι πιθανώς γνωστή για τον Covid [vaccines]. Το μόνο άλλο πράγμα με το οποίο νομίζω ότι συνέδεσαν την Pfizer ήταν το Viagra», είπε.

Ακόμα κι αν αυτά τα προϊόντα δεν προκαλούν έντονες ενωτικές αντιδράσεις, ο καρκίνος «είναι κάτι με το οποίο όλοι οι Αμερικανοί μπορούν να σχετιστούν», είπε ο Chintagunta. «Ήταν ένα έξυπνο πράγμα, να παίζεις σε κάτι που μπορεί να έχει απήχηση ο καθένας».

Σημειωτέον, αν και η διαφήμιση δείχνει μια εικόνα του mRNA και βραβευμένου με Νόμπελ Karikò, δεν αναφέρει συγκεκριμένα το εμβόλιο Covid-19. Μάλλον είναι σκόπιμα και αυτό. «Το Super Bowl έχει πολύ μεγάλο κοινό. Πολλοί από αυτούς τους ανθρώπους πιθανότατα δεν πιστεύουν στα εμβόλια. Αποφεύγοντας ουσιαστικά αυτή την αναφορά, απέφυγαν να συσχετιστούν με αυτήν, κάτι που θα μπορούσε να είχε πιθανές αρνητικές συνέπειες», είπε ο Chintagunta.

Προσθέτοντας τους ιδρυτές του, τους ξαδέρφους επιχειρηματίες Charles Pfizer και Charles Erhart, μαζί με τον Einstein, τον Fahrenheit ή τον Somerville, το φαρμακευτικό εργαστήριο επιδιώκει να γράψει τον εαυτό του στην ιστορία της επιστήμης. Αλλά θα είναι δύσκολο να μετρηθεί βραχυπρόθεσμα εάν το παιχνίδι δημοσίων σχέσεων της Pfizer ήταν επιτυχία ή αποτυχία. Δεδομένου ότι η διαφήμιση δεν προωθεί ένα συγκεκριμένο προϊόν, ο αντίκτυπός της δεν μπορεί να φανεί στα στοιχεία των πωλήσεων, αν και θα μπορούσε ίσως να αντικατοπτρίζεται στην ανάπτυξη του αποθέματος της εταιρείας (που ήταν ουσιαστικά σταθερές σήμερα). Ένας άλλος δείκτης θα μπορούσε να είναι η διατήρηση του προσωπικού, ειδικά όταν πρόκειται για κορυφαία ταλέντα. Δεδομένου ότι η μόνη έκκληση για δράση της διαφήμισης ήταν να επισκεφτείτε τον ιστότοπο της Pfizer για τον καρκίνο, η σύντομη αύξηση του ενδιαφέροντος αναζήτησης για την Pfizer κατά τη διάρκεια του Super Bowl θα μπορούσε επίσης να είναι ένδειξη επιτυχίας.

Χωρίς οποιαδήποτε άλλη ένδειξη, ο μόνος ξεκάθαρος νικητής που συνδέθηκε με την εταιρεία στο χθεσινοβραδινό παιχνίδι ήταν οι Chiefs tight end (και ο πρεσβευτής της μάρκας Pfizer) Travis Kelce, η ομάδα του οποίου κέρδισε το τρόπαιο.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *